Que estratégias é preciso seguir para que as parcerias estabelecidas entre influenciadores e marcas benificiem ambas as partes? Como sabemos que aquele influenciador é a pessoa ideal para comunicar determinado produto ou protagonizar determinada campanha? Será que existe o fit perfeito? Estas foram algumas das questões abordadas na sessão.
A recém-chegada ao mundo digital Rebeca Caldeira diz que ainda demorou algum tempo até encontrar a sua identidade neste universo. “Eu já tinha tentado e falhado. Há dois anos tentei fazer conteúdo e não correu bem. Não sabia bem o que queria e qual era a minha voz no digital.”
O ponto de viragem na sua carreira foi quando começou a “tentar algo diferenciador” nas redes sociais TikTok e Instagram e os números falam por si: no espaço de poucos meses cresceu dos 30 mil para os 300 mil seguidores no Instagram. “Tens que ter algo que te diferencie e que gostes mesmo do que estás a fazer”, diz. No seu caso, foram os conteúdos repletos de humor, sarcasmo e autenticidade que a distinguiram dos demais, lhe valeram muitos seguidores e conquistaram as marcas. “Dá muito trabalho, apesar de muita gente achar que isto não é um trabalho. E é preciso muita consistência”.
Maria Valente, diretora de comunicação e marca na Pev Entertainment, explica que o muita coisa mudou no marketing de influência ao longo dos últimos cinco anos. “O influenciador deixou de ser pago para promover algo. E agora é chamado para coproduzir com a marca” diz. Maria Valente, que desde 2007 se dedicou à produção de conteúdos de lifestyle e moda no digital, refere que foi graças às parceiras estabelecidas com as marcas que cresceu muito a partir de 2020.
Para Joana Neves não há dúvidas de que os influenciadores “são um canal de conversão extraordinária”. Na sua opinião, algumas marcas já começam a ser mais flexíveis e a dar algum controlo criativo aos criadores de conteúdos na hora de publicitar os seus produtos e serviços . A abordagem “tens de fazer isto, dizer isto, e rir, de forma comercial” tem dado lugar a uma abordagem mais natural, autêntica e com menos imposições.
Mas e quando os influenciadores emprestam a sua voz às marcas e não atingem os objetivos esperados? De quem é a culpa? “A responsabilidade do erro não pode estar só do lado do influenciador”, salienta a Influencer Marketing Director da Goat Portugal, explicando que as marcas devem ter em atenção diversos parâmetros durante este processo. “Perceber se a campanha está a funcionar, se o influencer consegue passar a mensagem a que se propôs, se [a campanha] está a ressoar na audiência.” Quando tudo falha, o conselho que dá é desdramatizar e seguir em frente. “O nosso papel é explicar às marcas que há coisas que podem parecer graves, mas não tem essa dimensão toda. Hoje é um problema e amanhã deixa de ser.”
Um conteúdo fracassado, não bem sucedido ou não bem aceite pelo público não é um problema aos olhos da influenciador digital esclarecendo que as críticas não a assustam. “Desde que tenhas consciência que o que estás a colocar online não é ofensivo, tudo bem. Eu não me importo de ter pessoas que não gostam de mim.”
Mas será que um influenciador também é um embaixador? Maria Valente refere que estas duas figuras têm características diferentes e que devem servir propósitos distintos. “O influenciador vai recomendar e o embaixador vai representar”, explica. Por exemplo, no caso dos festivais e eventos de música considera que as marcas devem recorrer mais ao influenciador uma vez que o seu perfil “é mais eficaz e a mensagem chega mais rapidamente.”
Ao partilhar a sua experiência pessoal, Rebeca Caldeira refere que “gosta de fazer os dois” mas que ser embaixadora de uma marca é um papel que exige “mais responsabilidade do influenciador de gostar mesmo do produto e isso também passa para as pessoas.” Para que tudo resulte para ambas as partes, Sebastião Serrasqueiro, líder em Marketing Digital de Mobilidade e Automóvel, considera que “os embaixadores têm de partilhar os valores da marca e o mercado não aceita outra coisa que não seja isso.”
Joana Neves termina com um conselho que todas as marcas que pretendem trabalhar com produtores de conteúdos digitais devem ter sempre em mente: “Não podemos forçar os influenciadores a perder a sua voz para ter a voz da marca.”
Para quem quer ser bem sucedido no mundo digital, Rebeca Caldeira considera que, mais do que a “consistência” e “gostar daquilo que fazes”, é essencial “não tentares ser uma coisa que não és.”
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