Se antigamente o Google era a melhor ferramenta para fazer crescer uma marca, Mark Ritson assegura que existe uma nova ferramenta, mais poderosa, para o conseguir. “Se tens habilidades para o TikTok podes construir a tua marca sem gastar um euro.” Mas será que isso é mesmo assim?

O professor, que estuda marketing há 25 anos, apresenta diferentes estratégias intemporais que são eficazes para quem pretende construir – ou expandir - uma marca a partir do zero. É através do seu sentido de humor – e uma honestidade nua e crua - que desconstrói alguns mitos sobre o tema e derruba ideias erradas que se foram perpetuando ao longo do tempo sobre branding.

Compreender o mercado, definir uma estratégia e aplicar táticas são três passos essenciais no processo de construção e crescimento de uma marca. E sobre a questão que marcou a abertura da sua sessão, diz que “temos de gostar de todos os meios de comunicação e redes sociais por igual”, aludindo à importância da diversidade de plataformas. Na sua opinião, os empreendedores não devem apostar todas as suas fichas apenas numa rede social ao construir uma marca e explica porquê: “O segredo está no efeito de sinergia. Isto é aquilo que chamamos de media diversity.”

O também brand consultant questiona o propósito por detrás das marcas e de que forma é que tem impacto direto no seu sucesso. Quantas vezes não ouviu “O propósito é essencial para qualquer marca”. É uma frase cliché repetida vezes sem conta, mas será que corresponde à realidade? “As marcas devem ter um propósito? Sim, mas não fiques à espera de que isso te traga dinheiro.” Mark Ritson dá o exemplo da KitKat que, apesar de ter mantido o seu slogan inalterável durante 28 anos e nunca ter tido um propósito, conseguiu encontrar o posicionamento perfeito com o slogan Breaks are good for you (As pausas fazem-te bem, em tradução livre).

Relativamente à forma como as marcas comunicam com os consumidores, surge uma questão: devem adequar a sua linguagem aos diferentes grupos demográficos, como os "baby boomers" e gerações X, Y, Z ? “Claro que uns segmentos são diferentes de outros”, afirma, mas desafia a audiência a uma visão fora da caixa: “As gerações são iguais, mas em diferentes estágios de idades.”

Sobre a importância dos anúncios e a necessidade de as marcas procurarem constantemente novas formas de comunicar os seus produtos, Mark Ritson salienta que a mudança nem sempre é benéfica. “Os anúncios antigos estão a bater anúncios novos”, diz, mostrando exemplos como a Coca-Cola, o Lidl ou a Marks & Spencer. “Quem fica farto de anúncios são os profissionais de marketing e não as pessoas. Os bons anúncios são muito mais eficazes do que os antigos”.

O professor de marketing fecha a sessão com uma conclusão que nos deixa a pensar: “Nós estamos a mudar, mas não tanto como o marketing achava”, conclui.