Numa prova de ténis, a essência do produto é invariavelmente desenvolvida pelos atletas: verdadeiras estrelas. Sem estrelas não há cobertura mediática. Esta é a razão pela qual os organizadores de provas de ténis oferecem valiosos cachets aos melhores atletas só para que estes compareçam nas suas provas.

Hoje, é indiscutível que a presença da lenda Novak Djokovic numa prova arraste consigo um número maior de espetadores, bem como da generalidade da comunicação social. É esta a razão pela qual os atletas são bem pagos. As suas performances são o fator decisivo que faz movimentar maiores somas de receitas, quer venham de venda de bilhetes, patrocínios, publicidade ou de direitos televisivos.

A questão dos salários dos atletas tem causado, ao longo dos últimos anos, enormes e complexas discussões na sociedade contemporânea. Da mesma maneira que se critica Cristiano Ronaldo pelos largos milhões de euros que aufere por mês, também tudo se esquece no instante em que, após uma jogada genial, dá a vitória à sua equipa com um golo soberbo.

No marketing desportivo, o atleta vitorioso é o melhor produto. Esta é a principal razão pela qual se pagam somas avultadas pela contratação dos melhores jogadores, seja em que modalidade for. O seu talento, amplamente reconhecido por todos, é descodificado pela mente dos consumidores como sendo de elevada qualidade e garantia de imediato sucesso. Algumas empresas têm, de há alguns anos a esta parte, tentado ganhar notoriedade a reboque dos mais famosos desportistas.

Neste sentido, procuram contratar alguém cujo conjunto de características represente uma boa imagem de atleta. A sua preservação é fundamental para o sucesso da relação, pois qualquer deslize na sua conduta, no campo ou fora dele, podem ser fatais.

Para evitar situações desagradáveis, devem ser levados em conta pelo patrocinador alguns cuidados básicos, nomeadamente o perfil do atleta escolhido deve enquadrar-se com o produto ou marca que se pretende promover; antes de assinar qualquer contrato, deve o patrocinador averiguar a credibilidade e o poder de persuasão e de comunicação do desportista; deve ainda procurar saber como está a imagem do escolhido junto do público-alvo do produto e, finalmente, deve evitar o uso do atleta temperamental ou explosivo; nunca se sabe o que este pode fazer com a cabeça quente.

Numa outra análise, os clubes, as federações e o próprio Estado devem comprometer os atletas de diversas responsabilidades sociais. A notoriedade dos atletas pode e deve ser usada como veículo de transmissão de mensagens de variadíssima índole. O contacto com escolas, hospitais e prisões, a participação em campanhas de sensibilização, a prossecução do desportivismo e a troca de informação com os mais jovens traduzir-se-ão no trabalho a desenvolver pelo atleta para além da sua componente de treino.

As redes sociais vieram, nos últimos anos, alterar radicalmente o paradigma e a visibilidade dos atletas que passaram a não estar dependentes dos meios e da comunicação social para comunicar ou serem vistos. Deixaram, assim, de necessitar de intermediários e passaram a ser produtores e difusores de conteúdos. Mais do que isso, não foram apenas os atletas vitoriosos e com sucesso desportivo a ter visibilidade, mas esta nova realidade deu espaço a que todo o tipo de perfis e personalidades passassem a estar nos grandes palcos.

Este fenómeno revolucionou o panorama das estrelas desportivas que passam a ser utilizadas pelas diferentes marcas para chegar aos públicos que lhes interessavam.  Uma marca global destinada às massas interessa-se seguramente pelos mais de 600 milhões de Cristiano Ronaldo no Instagram, mas ao mesmo tempo marcas de nicho podem associar-se a atletas de diferentes modalidades para atingir segmentos muito específicos.

Os influenciadores desportivos podem, assim, ser tão diversificados quanto os tipos de diferentes modalidades em que estão envolvidos. Se uma marca quiser realizar campanhas relacionadas com estilos de vida saudáveis ou apenas quiser que as pessoas partilhem conteúdos desportivos relevante, os influenciadores desportivos podem ser a solução perfeita.

A maioria dos influenciadores nas redes sociais atuais consegue atrair, sobretudo, público da geração Z, a mais jovem, servindo como modelo para eles. A audiência das redes sociais pode encontrar uma grande diversidade de influenciadores desportivos, desde as grandes estrelas do futebol mundial a treinadores de basquetebol, surfistas, maratonistas, culturistas ou atletas olímpicos, o que se traduz em inúmeros caminhos para interagir com os adeptos.

Se procurarmos fazer uma lista de influenciadores desportivos sabemos que ela corre o risco de se desatualizar rapidamente dada a dinâmica do mercado. De qualquer forma, vale a pena espreitar as redes sociais de figuras como Serena Williams, Lebron James, Lewis Hamilton, Patrícia Mamona ou Miguel Oliveira para se ter noção do impacto destes atletas na sociedade e a forma como são capazes de influenciar legiões intermináveis de consumidores.

Daniel Sá
Diretor executivo do IPAM, autor do livro Marketing Desportivo - Mais do que um jogo (Pactor)

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