Em 1920, quando decidiu que estava na altura de lançar o seu primeiro perfume, a estilista francesa Coco Chanel contratou Ernest Beaux. O perfumista gaulês, com ascendência russa, trabalhava na altura na A. Rallet and Company, a empresa de perfumantes oficial da família real russa. É ele o autor de Rallet O-De-Kolon N° 1 Vesovoi, a fragrância preferida da czarina Alexandra Feodorovna. Meses depois, o francês apresentou-lhe 10 propostas olfativas, em amostras de frascos de vidro.
As primeiras estavam numeradas de 1 a 5. As restantes tinham como referência os números 20 a 24. Depois de as cheirar, Coco Chanel não teve dúvidas. Optou pela quinta. Estava assim dado o primeiro passo para aquele que viria a ser o Chanel No. 5, um dos perfumes mais populares do mundo. A escolha não terá, no entanto, sido completamente racional. "Eu costumo apresentar as minhas coleções a 5 de maio, o quinto mês do ano. Vamos manter o nome que tem esta amostra para nos dar sorte", referiu então.
Numa altura em que empresas como a Lalique e Baccarat Crystal apostavam em frascos de vidro trabalhados e exuberantes, a estilista e empreendedora francesa resolveu ser diferente, apostando num recipiente que se distinguisse pelo minimalismo e pela discrição. A ideia era valorizar o conteúdo e não a forma. Inspirada pelas formas retângulares que a empresa francesa Charvet produzia para algumas marcas de perfumaria, resolveu fugir ao tradicional, mandando construir um frasco de vidro transparente de linhas direitas que parecia desaparecer nas prateleiras. Há, no entanto, quem diga que é a recriação de um decantador de uísque do namorado da altura, o desportista inglês Arthur Capel.
Foi no dia 5 de maio de 1921 que, perante uma clientela selecionada, Coco Chanel revelou, pela primeira vez, na sua loja na rue Cambon, em Paris, a fragrância disruptiva que viria a seduzir milhares de mulheres um pouco por todo o mundo. O sucesso foi imediato. Só em 1937, 16 anos após o lançamento, já com o novo frasco, é que a estilista sentiu necessidade de a promover publicamente, surgindo no primeiro anúncio do perfume, publicado numa das páginas da revista norte-americana Harper's Bazaar.
Apesar de Coco Chanel ter sido o primeiro rosto da sua icónica fragrância, foram muitas as celebridades que a publicitaram ao longo dos últimos 83 anos. A modelo e atriz Suzy Parker fê-lo em 1957. A atriz e ativista Ali MacGraw foi o terceiro rosto do perfume, em 1966. A lista inclui ainda a modelo e atriz Jean Shrimpton em 1971 e a atriz Catherine Deneuve, entre 1969 e 1979. Carole Bouquet, atriz, foi a imagem de Chanel No. 5 entre 1986 e 1997. Um ano depois, sucedeu-lhe a atriz, modelo e nadadora Estella Warren.
Em 2004 e 2005, a atriz Nicole Kidman foi a escolhida. A campanha promocional de 2009 foi protagonizada pela atriz Audrey Tautou. Em 2012, a marca surpreende ao eleger o ator Brad Pitt como o rosto da fragrância. Em 2013, a imagem da atriz Marilyn Monroe, que em 1952, 10 anos antes da sua morte, elogiou publicamente o perfume, é usada na campanha publicitária desse ano. Segue-se Gisele Bundchen, na de 2014. Lily-Rose Depp é o rosto de Chanel No. 5 entre 2016 e 2019 e Marion Cotillard em 2020.
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