Há 65 anos, nascia uma boneca que queria ser mais do que isso. "Toda a gente é uma Barbie"

A Barbie foi criada por Ruth Handler, cofundadora da Mattel, para a sua filha e atualmente completa 65 anos de vida. A Barbie sempre foi mais do que uma boneca?

O nosso objetivo sempre foi o de inspirar a imaginação das crianças e tentar que elas se revejam em algo que naquele momento, ao longo da História, era relevante e aspiracional. Um exemplo que eu dou sempre é quando o primeiro homem foi à Lua, em 1969, já a Barbie tinha ido à lua dois anos antes com a Barbie Astronauta. Quando ser cirurgião era uma coisa XPTO, criámos a primeira Barbie Cirurgiã nos anos 1970. Depois numa altura em que as pessoas começaram a ir à praia apareceu a Barbie Malibu, uma das barbies mais vendidas de sempre, em que ela está super queimada do sol, com o cabelo escorrido e liso. O sucesso da marca em se manter viva durante estes anos todos foi o estar à frente do seu tempo e tentar ser aspiracional.

E ser pioneira...

Sim, e ser relevante para as meninas da época. Claro que, em 1959, quando a Ruth Handler lança a Barbie, o grande objetivo de uma rapariga era casar bem, era ser mãe, ter filhos, tanto que uma das primeiras barbies que aparece é Barbe Noiva, que hoje em dia já não faz sentido.

Se olharmos para a primeira Barbie, lançada em 1959, ela é bastante diferente da Barbie moderna: foi inspirada na personagem de banda desenhada Bild-Lilli e inicialmente surgiu numa versão loira e morena. Como chegaram até à versão que conhecemos atualmente?

Não se viu o filme, mas toda a gente é uma Barbie. No mundo da animação dirigido às crianças temos a Barbie Malibu e a Barbie Brooklyn. São as duas Barbie, só que uma vive em Brooklyn e é preta, e uma vive em Malibu e é loura. Elas vão viver no mesmo dormitório na cidade de Nova Iorque e descobrem que se chamam as duas Barbie. A ideia é que todas estas bonecas sejam Barbie. A versão de hoje é tentar incorporar toda esta diversidade: lançamos uma Barbie com Síndrome de Down, este ano lançamos uma Barbie cega... Todas estas bonecas são Barbie e a Barbie estereotipada, como eles chamam no filme, que é loura e magrinha é mais uma das que nós temos.

Num mundo dominado pelos baby dolls, quando a boneca Barbie chegou ao mercado foi um sucesso de vendas instantâneo?

Acho que não, mas há várias histórias da Barbie. A história oficial da Mattel é que nunca foi fracasso. No mundo dos brinquedos, nós lançamos um brinquedo e esperamos. Depois de fazer comunicação, há um pico de vendas e conseguimos ver logo, principalmente com as crianças, se as pessoas gostam ou não gostam. Hoje em dia, é tudo muito rápido. Naquele tempo, era tudo muito mais lento, o ciclo de vida de produto era muito maior. Mas não, nunca foi fracasso, de todo.

O que é que a Barbie conseguiu trazer para o universo infantil que os brinquedos e bonecos daquela altura não conseguiram?

Conseguiu ser pioneira numa nova maneira de brincar através da categoria de brinquedos Fashion Dolls. A ideia foi ser disruptivo face aos brinquedos que havia, como os chorões e os bebés, e ter outro tipo de brinquedos. Este brinquedo manteve-se durante 65 anos e criou uma categoria onde até há cópias e há outras marcas que entraram na categoria.

O sucesso da marca em se manter viva durante estes anos todos foi o estar à frente do seu tempo e tentar ser aspiracional

Quais as principais preocupações da Mattel ao criar uma boneca? Como é que a marca decide quais as novas profissões e bonecas a serem lançadas no mercado e como se desenrola o processo de desenvolvimento do produto?

Esse processo tem tido alterações ao longo dos anos, mas é processo muito interessante e muito dinâmico, porque começa dois ou três anos antes. Temos reuniões onde é pedido às equipas de Marketing do mundo inteiro que deem inputs sobre tendências ou coisas tão simples como o price points. A Barbie precisa quase de uma aldeia de pessoas para aparecer uma boneca. Temos uma equipa de designers, de pessoas que trabalham nas tendências de cor do cabelo, da roupa, dos tecidos, do que está na moda e que tentam incorporar tudo do mundo inteiro. Aquilo que vem da Europa ou dos Estados Unidos, que antigamente era o que liderava, hoje em dia não é assim. Recebemos inputs da Ásia, de África, e, portanto, eles tentam juntar com as tendências que antecipam que vêm aí e saem os primeiros desenhos. Depois há várias rondas de apresentações, inclusive quase um ano antes, com alguns clientes, como Walmart e Toys“R”Us, que também dão inputs no desenvolvimento de alguns brinquedos. Vai passando por vários estágios e depois temos as crianças, onde já há uma boneca para eles verem e para dizerem o que acham. Neste momento, a Barbie que for um sucesso no Natal de 2025, já foi apresentada não só a todos nós, mas também a quase todos os clientes, e já estamos a incorporar algumas alterações de última hora. Uma coisa tão simples como, uma Barbie que começou por ser uma veterinária, passou a ser uma dog walker porque a tendência é passear os cãezinhos no carrinho de bebé. É um processo que leva quase três anos e depois é preciso desenhar a boneca com um preço que as pessoas possam comprar. A Barbie deixou de ser aquela marca tão americana para ser mesmo uma marca mais global.

Falou na importância dos inputs e a verdade é que a Mattel sempre se destacou por ouvir os seus consumidores, tendo, inclusive, produzido bonecas com base em cartas de fãs que pediam mais representação. De todas as bonecas já criadas pela marca, quais os lançamentos mais impactantes para aquele que é o legado da Barbie?

A linha que temos agora, e que é a que mais vende em Portugal, é a Barbie Fashionista. Lançamos mais de 30 diferentes todos os anos, vendemos a 15,99€ e é talvez a linha que mais impacto tem. Nós decidimos introduzir muita diversidade em roupas, body types, cor dos cabelos, cor dos olhos - estamos a falar de 30 cores de olhos diferentes -, tipo de cabelo - se é com caracóis, com carapinha, liso, se é um cabelo mais latino -, bonecas altas e  baixas, e tentamos que haja pelo menos dois ou três mixes diferentes que rodam ao longo do ano. Ou seja, quando a pessoa vai à loja em janeiro, não encontra as mesmas Fashionistas que encontra em maio ou dezembro. A ideia era, obviamente, incentivar um bocado de colecionismo, mas também incentivar que as meninas encontrem aquela que é a boneca parecida com elas. A mim, o que me impressiona, é a capacidade que a marca teve de conseguir que estas bonecas sejam um sucesso. Em Portugal vendemos cerca de 25 mil destas bonecas por ano. Esse talvez tenha sido o ponto de viragem, porque foi uma alteração muito dramática que a marca fez daquela barbie tradicional loura que nós sabíamos que era a que vendia sempre. Muitas das vezes nós temos na linha a boneca loura, a boneca preta, a boneca gordinha, mas sabemos que a loura de vestido de cor-de-rosa é a que vai vender, ponto. É a que vende 80% e as outras 20% e foi um passo muito arriscado lançar esta linha das Fashionistas porque, se calhar em 30 bonecas, há três que são loirinhas com as pernas gordas e não são todas arranjadinhas, e de repente, essas bonecas transformaram-se no nosso bestseller. É a boneca que vende mais.

Conseguiu ser pioneira numa nova maneira de brincar através da categoria de brinquedos Fashion Dolls

E é importante que a marca acompanhe efetivamente os tempos...

Sim, e as meninas também, porque ao longo destes anos, passei por aquela fase de ver pessoas de várias raças e elas acharem que a boneca loira é a mais gira. Era a que elas queriam. E agora já não se vê isso. Nós tivemos pedidos que incorporamos, e que eu chamava sempre a atenção dos clientes quando apresentava as bonecas, que era a boneca com óculos. Tínhamos uma com aparelho nos dentes, com aparelho auditivo, e houve mães que nos disseram: "Vocês não têm uma Barbie de óculos, só têm Barbie de óculos escuros. Há meninas que usam óculos e que se querem ver refletidas numa Barbie". E a boneca com óculos, que lançamos ano passado era giríssima, foi realmente um sucesso de vendas e é um detalhe de nada. E isso é das coisas que eu acho mais piada na marca.

Apesar de ser adorada por muitos, a Barbie sempre foi acusada de promover padrões de beleza irreais. De que forma é que a marca deu resposta a estas vozes mais críticas?

O documentário “Tiny Shoulders: Rethinking Barbie” que fizemos para a Netflix está muito giro e explica isso muito bem. A Barbie sempre foi acusada de ter dimensões irreais, mas a Barbie é uma boneca, não é uma pessoa. Nesse documentário os designers da Mattel explicam muito bem e depois as marcas ganham vida própria e as pessoas dizem o que quiser. Depois a tecnologia mudou, como os materiais plásticos para fazer os dedos. A certa altura tínhamos coisas espetaculares, mas como foram proibidos esses plásticos no uso dos brinquedos teve de se ir buscar outros. Há muita coisa que também foi a tecnologia que permitiu, por exemplo, os cabelos da Barbie eram cosidos à mão e hoje em dia já há máquinas.

A Barbie sempre foi acusada de ter dimensões irreais, mas a Barbie é uma boneca, não é uma pessoa

Na sua opinião, a Barbie pode ser considerada um brinquedo feminista?

Eu acho que não. Eu percebo que a pergunta vem na sequência do filme, mas isso nunca foi o nosso objetivo. Nós falamos para targets diferentes e para pessoas diferentes, e acho feminista não. Já estamos a inventar conceitos à volta de uma boneca que, tradicionalmente, sempre foi um brinquedo de meninas, mas que sempre teve muita procura por rapazes. Na fundação Make-A-Wish, com quem temos trabalhado ao longo destes anos, a maioria dos desejos que eles nos pediram eram sempre rapazes que queriam Barbies.

E a Barbie é um brinquedo para todos, não é?

Exato. Se calhar ao longo da nossa história, houve momentos melhores e momentos piores, porque tentamos sempre refletir o que era a sociedade naquele momento, mas não é essa a ideia de todo. Nós continuamos a ter este posicionamento que o é inspirar o potencial ilimitado e a imaginação das crianças, mas sabemos que a maioria dos nossos consumidores são meninas.

Sendo uma boneca feita de plástico, de que forma é que a sustentabilidade se encaixa naqueles que são os valores da marca? Que passos estão a ser dados no sentido de produzirem bonecas mais sustentáveis?

Aqui há um equilíbrio. A questão importante é que as bonecas não são descartáveis, no sentido em não é usar e deitar fora. Depois temos preocupações de sustentabilidade e temos trabalhado muito isso na embalagem, ao nível da redução do plástico e daqueles arames que as pessoas refilavam muito que estavam nos brinquedos. Tivemos algumas linhas feitas, essencialmente, de Ocean Bound Plastic (OBP), mas ainda não conseguimos trazer isso para 100% da marca. Até porque devido à legislação dos materiais que são usados nos brinquedos da União Europeia, não é assim tão fácil usar qualquer tipo de plástico reciclado e depois também não há plástico reciclado a nível mundial na quantidade que nós precisaríamos para usar. Mas temos essa preocupação e estamos, todos os anos, a reduzir o impacto ambiental em várias categorias e temos, até 2030, um plano muito ambicioso de nos tornarmos ainda mais sustentáveis. São passos que muitas vezes não dependem só da marca, dependem também das legislações, porque a verdade é que a indústria dos brinquedos tem umas normas muito apertadas.

A Barbie consegue manter-se sempre relevante, na crista da onda e a crescer, porque, essencialmente, consegue sempre antecipar o que é importante para esta geração

E qual o segredo para a Barbie se ter conseguido manter relevante geração após geração?

Quando a Barbie surge está praticamente sozinha nesta categoria, que se chama Fashion Dolls, e está sozinha até muito tarde. Quando comecei a trabalhar na Mattel praticamente não tínhamos concorrência neste segmento. E a Barbie consegue manter-se sempre relevante, na crista da onda e a crescer, porque, essencialmente, consegue sempre antecipar o que é importante para esta geração. Por exemplo, quando, em 2006, a Barbie decide mudar e aparecer com diferentes body types e com diferentes skin colors estes sistemas eram importantes, mas não eram muito verbalizados. E depois quando aparecem os movimentos  #MeToo e Black Lives Matter, nós já lá estávamos, e, portanto, era genuíno. E o lançamento deste livro é mais um passo.

Recentemente, em 2022, a tendência Barbiecore ganhou força dentro e fora das redes sociais, inspirando estilistas, colaborações de moda, o filme “Barbie” (2023) e uma infinidade de produtos. Como é que olha para este fenómeno de popularidade que consegue contagiar crianças e adultos?

Trabalhando com a marca Barbie há 20 anos, uma das coisas que eu sempre soube era a força da marca. Nós organizamos muitos eventos de lançamentos em Portugal em que estamos sempre em overbooking. Temos mil pessoas convidadas e pessoas desesperadas à procura de um convite. Portanto, esse poder, sempre o sentimos. O que me surpreendeu foram mais os adultos, mas a verdade é que, em Portugal, nós estamos naquela fase da primeira geração de mães que cresceram com a Barbie, que têm essa nostalgia e foi bastante divertido ver como é que as pessoas se conectaram. Eu vi o filme várias vezes, vi adultos a chorar onde que fiquei a olhar "O que está a acontecer? Por que é que estão a chorar?" [risos] Esta nostalgia que todos estamos a viver onde, de repente, há o tal despertar daquela memória, daquela história de infância e daquele momento em que nós nos sentimos perfeitamente seguros de que o nosso sonho era possível. Temos trabalhado muito com a Universidade de Cardiff, na Escócia, e de que forma é que o brincar com bonecas do género Barbie que tipo de características é que desenvolve, e uma das coisas que nós reparamos, e que agora temos provas científicas, é muito a empatia. E o filme saiu muito isso. As mulheres reconectaram-se ali com aquele momento. O que me surpreendeu foram os adultos, mas a força da marca só quem não trabalha com ela é que não conhece.

Trabalhando com a marca Barbie há 20 anos, uma das coisas que eu sempre soube era a força da marca

Há uma tendência, os chamados Kid Adults, que são os adultos a comprarem brinquedos. Algumas pessoas fazem porque são colecionadores, mas há muita gente que não é colecionador e que, de repente, descobre aquela boneca. Vou-lhe dar o meu exemplo pessoal: no passado, não resisti à Barbie Tina Turner. Não é que eu seja fanática, mas quando era jovem gostava da Tina Turner e quando vi disse 'Não acredito que há uma Barbie Tina Turner'. Portanto acontece a muitas pessoas ligarem-se pontualmente a alguma boneca ou a alguma temática. Há pessoas que todos os anos compram a Barbie Holiday e agora reeditamos a Barbie Mariah Carey que esgotou completamente no ano passado. Uma também que teve imenso sucesso em Portugal foi a Barbie Frida Kahlo. Muita gente nem gosta da Barbie, mas de repente quando vêm uma Barbie Frida Kahlo ou de alguma cientista revelante não acreditam. Temos tentado continuar a crescer nesta plataforma e ser relevantes para vários targets. O filme é bom exemplo disso.

Tem alguma história que possa partilhar e que demostre a força da Barbie?

Uma das histórias que eu acho mais divertidas aconteceu no Dia de Reis em Portugal, onde nunca se celebrou este dia, onde tive uma mãe a bater-me à porta do escritório, ao fim do dia, desesperada porque queria um Pégaso da Barbie. A filha tinha um pedido um Pégaso no Natal, mas ela ignorou e comprou-lhe uma coisa barata. Depois ligaram-lhe do infantário, porque tinham ido à igreja com os miúdos para lhes explicar o Dia de Reis, e a miúda deixou lá a chucha para ver se, para o ano, o Menino Jesus lhe trazia o Pégaso da Barbie. Então a mãe estava desesperada e nós só tínhamos uma amostra que tínhamos usado para fotografar fora da caixa e a mulher a implorar-me para lhe vender, que eu não podia vender e acabamos por lha dar. Ao longo dos anos constatei muitas vezes esse poder e força da marca e, por isso, não me surpreendeu, mas acho que a história também estava bem contada.

Para assinalar o seu 65º aniversário, a Mattel lançou o“My Barbie Story” que inclui 108 histórias de fãs da marca de todo o mundo. O que é que podemos encontrar neste livro de edição limitada?

Depois de um ano tão forte como foi o ano passado, com o filme da Barbie, tínhamos de celebrar os 65 anos da Barbie de alguma maneira que fosse relevante e pegando na temática de "Toda a gente tem uma história Barbie", pedimos a vários role models que partilhassem a sua história. Para nós também é importante que as crianças em geral, e as meninas em particular, percebam que há pessoas que são artistas plásticas e portuguesas, como a Joana Vasconcelos, que podem chegar a expor no mundo inteiro e que tem uma história Barbie.

Temos trabalhado muito com a Universidade de Cardiff, na Escócia, e de que forma é que o brincar com bonecas do género Barbie que tipo de características é que desenvolve e uma das coisas que nós reparamos é a empatia

Este lançamento homenageia várias personalidades internacionais e portuguesas através da partilha das suas histórias. Tem alguma história preferida?

Eu confesso que ainda não li todas, mas a pessoa que eu gostei mais de fazer na altura foi a Joana Vasconcelos porque espantou-me a dedicação e a paixão que ela tinha pela Barbie e também me revi um bocadinho. Ela não brincou com Barbies, como eu também não brinquei, e o facto de gostar tanto da boneca através da ligação que teve com a filha e a maneira como ela é muito divertida e alegre, achei muito interessante essa parceria. A ideia do livro foi que as pessoas, ao lerem aquelas histórias, pensem na sua e foi um trabalho também, quase de introspeção, pensar qual era a minha.

Um estudo aponta que 54% das crianças portuguesas privilegiam cada vez mais smartphones para brincar. Quais as estratégias da marca para que a Barbie mantenha o seu poder atrativo numa era tão tecnológica?

Nós temos tido ao longo dos anos sempre essa pergunta. Muitas vezes vieram dizer que era o fim do brinquedo tradicional, mas se há uma categoria que é resiliente é o mercado de brinquedos que não tem decaído nunca ao longo destes anos todos. Temos incorporado muito a Barbie, seja no Roblox - que é aquela plataforma de jogos que os miúdos usam – seja em alguns jogos mais eletrónicos. Seguindo a preocupação das mães de tirar as crianças da tecnologia, lançamos um dumb phone. E um "telefone burro” porque não tem redes sociais, mas funciona como um telefone e que é da Barbie. Depois temos seguido algumas tendências e uma das linhas que mais está a funcionar é a Pop Reveal, que é um copo gigante de smoothie e quando se coloca a palhinha sai um slime de uma certa cor e um certo cheiro, e depois é que descobre qual é a sua boneca. Ou seja, aquela necessidade que os miúdos têm mais do instantâneo, da surpresa e de não saberem exatamente o que acontece, também temos incorporado na linha dos brinquedos e com muito sucesso.

Se há uma categoria que é resiliente é o mercado de brinquedos que não tem decaído nunca ao longo destes anos todos

A Barbie foi criada com a missão de estimular meninas a perceberem e explorarem o seu potencial através das brincadeiras e mostrar-lhes que nada é impossível. Que papel desempenham junto das gerações mais velhas que, apesar de já não brincarem, gostam da boneca?

Essa é a questão da nostalgia e nós continuamos a trabalhar muito isso. Para além do exemplo da Frida Kahlo, outro fenómeno que eu não compreendi pessoalmente, mas que foi um mega sucesso, foi a Rainha da Inglaterra. Quando lançamos a Barbie da Rainha da Inglaterra, esgotou num dia. E acho que é a nostalgia que faz com que as pessoas mais velhas comprem estas bonecas e se identifiquem com ela. Depois temos lançado várias coleções cápsula de cosmética também tem sido um sucesso. E aí as pessoas mais velhas aproveitam a nostalgia para se conectarem com a sua marca de infância.

Uma coisa que nós conseguimos ao longo desses 65 anos é continuarmos a moldar o futuro do brinquedo e o futuro da marca através de um novo posicionamento. Temos estado a trabalhar no projeto Let's Close the Dream Gap e uma das coisas que nós detetámos é que a partir dos seis anos, as meninas começam a duvidar que aquilo que elas sonham ser, possam realmente ser, ou seja, há intervalo entre o que elas gostavam de ser e o que elas acham que podem atingir. E nós chamamos a isso o dream gap. Já há uns anos que temos vindo a trabalhar nisso e um dos nossos projetos mais fortes para o futuro, é continuar a estreitar esse intervalo e mostrar às miúdas que podem, através de visualizar em pessoas e voltando ao tema do livro, que podem mesmo pensar chegar lá. Estamos a trabalhar nesse sentido: qual é o seu potencial e que as suas possibilidades são ilimitadas. Este é o nosso novo passo.

O livro “My Barbie Story” (PVP: 39,99€) está à venda aqui.