Transformar desafios em soluções. Como a Minô tem vindo a simplificar o dia a dia das famílias

A Minô é uma marca portuguesa que se destaca pela sua abordagem inovadora e prática na área do vestuário infantil. Criada por Filipa Cortez Cabral, a Minô nasce da paixão e dedicação de uma educadora de infância que, ao observar as necessidades dos meninos da sua sala, decidiu criar soluções que facilitassem o dia a dia das famílias. A marca é reconhecida pelos seus produtos que combinam funcionalidade, conforto e sustentabilidade, com um forte foco na qualidade e no design pensado para as crianças.

Filipa é uma mulher sonhadora e criativa, e apesar da sua formação em educação de infância, foi ao longo da sua jornada como mãe que encontrou a inspiração para criar aquele que é hoje o conceito Minô. Com uma visão clara sobre a importância de proporcionar às crianças momentos de descanso e conforto, a empreendedora desenvolveu produtos como o saco-cama e o lençol envelope, que têm encantado pais e educadores. Além de ser uma defensora da produção local, a fundadora procura incorporar valores de sustentabilidade em cada etapa do processo, apostando na qualidade e na proximidade com as costureiras locais.

Apesar de ter começado sem experiência no mundo empresarial, Filipa tem vindo a consolidar a marca ao longo de seis anos, superando desafios e aprendendo a lidar com as complexidades da gestão de uma empresa. A Minô não é apenas uma marca de produtos, mas também um reflexo da visão e do seu compromisso com a criação de um mundo mais prático e confortável tanto para as crianças, como para as famílias.

A Minô começou como uma solução pessoal para uma necessidade que identificaste como mãe e educadora. Podes contar-nos mais sobre a origem da marca?

Sim, foi um bocadinho óbvio. Muitas vezes, no dia a dia, pensamos: "Mas porque é que ninguém se lembrou disto antes? Porque é que isto não poderia ser mais simples?"

Eu era educadora e estávamos na sala do um ano, com 13 crianças. Apenas duas começaram o ano a andar. Tínhamos de subir escadas e deitar as crianças que passaram de uma cama de grades para as camas baixinhas. Para adormecer, fazíamos isso duas a duas, enquanto as restantes crianças ficavam em autogestão na sala. Agora imagina isso no inverno, numa sala fria, em que estamos constantemente a tapar as crianças. Quando finalmente adormecemos a sala toda, os primeiros já estão a acordar.

E como é que isso te levou à ideia de criar um produto?

Era humanamente impossível mantê-las tapadas e em condições. Há muitas escolas que pedem uns lençóis quaisquer aos pais, mas eles nem sabem onde os filhos vão dormir e acham que uns lençóis servem perfeitamente. E é muito revoltante para quem tem carinho e cuidado pelas crianças ver miúdos a dormir com a cara em plástico, destapados. Claro que, cansados, eles acabam por dormir, mas será que têm de dormir assim? Não podiam estar mais confortáveis?

Começou a busca por uma solução…

No inverno, eu e uma colega pedimos sacos-cama aos pais. E trouxeram os da Decathlon, que não solucionou nada porque escorregavam por serem de nylon e não tinham forma de se fixar às camas. Ainda foi pior. Passávamos o tempo a tentar manter as crianças lá dentro, mas o saco saía constantemente do sítio. Ainda tínhamos de pegar mais neles ao colo.

Comecei a pensar: "Porque não há algo prático? Algo que seja deles, que não seja só para a escola, que possam usar na casa dos avós, ou mesmo em casa." Assim surgiu a ideia.

Foi assim que começaste a desenvolver o primeiro protótipo?

Sim, nas horas de sesta, começámos a mandar e-mails para fábricas e costureiras para desenvolvermos um protótipo. Esse processo demorou cerca de um ano. No ano seguinte, já na sala dos dois anos, fui sozinha. Nessa sala há o desfralde da sesta. E estávamos constantemente a mandar lençóis para lavar e desinfetar as camas das escolas.

Foi aí que surgiram mais ideias para melhorar o produto?

Uma mãe, cansada, enviou-me um resguardo descartável, para pôr por baixo da criança. É claro que a miúda se mexia e o resguardo saía do sítio. Pensei: “Mas como é que nunca ninguém se lembrou de, em vez de se pôr o resguardo por baixo do lençol, pôr um resguardo por cima? Porque por baixo obriga a lavar o lençol, por cima não”. Comecei a testar o protótipo com a minha filha, que estava nessa sala. Os pais chegavam e começavam a comentar, ela adorava chegar à sala e ter a caminha dela preparada.

Percebeste que estavas no caminho certo?

Aquele saco-cama dava perfeitamente para se usar na cama de grades por causa daqueles elásticos também se prenderam a esses colchões. E percebi que tinha um produto que as crianças adoraram e que solucionou um problema.

No entanto, a minha colega, com quem estava a desenvolver a ideia, engravidou e disse-me: "Filipa, o que é que achas de vendermos isto a uma empresa? Porque eu estou grávida, não vou ter vida para isto. É imenso trabalho passar as noites com costureiras e tudo mais." De repente, pensei: "Mas como assim? Agora que isto está finalmente a ganhar forma? Não vou vender nada a ninguém. Vou ver o que acontece."

Qual foi o passo seguinte?

Na altura, namorava com o meu marido, ainda estava em Lisboa, e ele sempre me incentivou. É muito empreendedor e dizia-me constantemente: "Estás à espera de quê? Já mandaste algum e-mail? Vamos ao banco." Foi então que fiz o meu primeiro investimento: 5000 euros para produzir os primeiros sacos-cama numa fábrica.

E como foi o lançamento?

Falei com a Filipa Cortez Faria, na altura, para ir ao Kids Market. Faltavam 15 dias e ela disse-me: "Sim, senhora, vou arranjar-te um cantinho." Na época, eu era educadora e nem sequer tinha redes sociais. Na verdade, nem Facebook tinha. Isso foi em 2018.

Lancei-me no mercado de forma um pouco impulsiva, mas a minha conversa com os pais sempre foi muito mais sobre vender uma ideia ou um conceito do que propriamente uma marca. Queria mostrar que era algo que funcionava e que resultava com os miúdos. No mercado, os sacos-cama tiveram muita saída, vendemos cerca de 15 por dia.

O saco-cama foi o ponto de partida. Como foi a evolução a partir daí?

Na altura, este era o único produto que eu tinha pronto. A marca começou assim, mas hoje em dia os produtos foram evoluindo. Por exemplo, surgiram os lençóis-envelope para casa, já que, se havia para a escola, fazia todo o sentido que também existissem para casa.

As crianças que começaram com os produtos da Minô cresceram. Começaram por dormir com sacos-cama e lençóis-envelope em camas de grades, e, à medida que iam crescendo, as mães pediam: "Filipa, tens de fazer para camas maiores!" Posso dizer que já vendemos mais para camas de solteiro do que para camas de grades.

Isso acontece porque as crianças se habituaram a estas camas Minô, que descomplicam a vida. As mães conseguem fazer as camas num instante. Eu própria usava lençóis normais, mas já não consigo voltar atrás. Os lençóis antigos estão ali guardados, são giros, mas já não servem para o ritmo do dia a dia.

Por isso, o crescimento da marca e do conceito tem sido muito baseado nisso: em criar soluções práticas e que acompanhem as famílias à medida que as crianças crescem.

De onde surgiu o nome Minô?

Maria Leonor foi a inspiração. Durante seis meses, enquanto os sacos-cama estavam a ser desenvolvidos na fábrica, pensei em inúmeros nomes. Fiz uma lista enorme, com ideias como "casulo" e outros nomes que já nem me lembro.

Sempre quis que tratassem a minha filha, Maria Leonor, por "Minô". Mas, mal ela nasceu, começaram a chamá-la de "Nonô". Hoje em dia, nem é "Nonô" nem "Minô", mas, de repente, pensei: "Por que não Minô?"

Foi algo óbvio, que surgiu naturalmente passado algum tempo. A Maria Leonor foi a primeira a testar o produto, e também é a minha primeira filha. Assim, o nome ficou.

Mais do que produtos, desenvolveste o conceito Minô.

É uma paixão ainda maior por aquilo que faço. É muito mais fácil para mim vender algo em que acredito, algo que vejo que funciona e que faz a diferença na vida das crianças, especialmente quando os pais percebem isso também.

É muito engraçado quando as famílias são conquistadas, não me apetece nada ser aquela pessoa chata. Mas, por exemplo, vamos a um mercado e quando as pessoas chegam perto de nós perguntamos: "Já conhece a marca? Já conhece o nosso conceito?" E o "sim" pode ser um "sim" que se percebe perfeitamente que vem de alguém que não conhece, ou um "sim" de quem já conhece e diz: "Os meus filhos usam tudo da Minô! O que é que há de novidades?"

Quando vejo esse "sim", de repente percebo que a pessoa não conhece nada, estava apenas a ser educada. Então, vou lá, mostro o que temos, e logo a atenção muda. Eles chamam a avó, o marido, e dizem: "Olha, vem cá ver isto!"

A grande diferença está em conquistar pelo conceito. Por vezes, é difícil insistir, mas depois que a pessoa compra o primeiro produto, acaba sempre por comprar o segundo e o terceiro. Quem experimenta uma vez, normalmente acaba por ficar cliente.

Como é que promover a autonomia das crianças acabou por influenciar o desenvolvimento dos produtos?

Principalmente pelos feedbacks dos pais, que às vezes eram tão emocionantes que me vinham lágrimas aos olhos. Mostrava ao meu marido e ficávamos os dois a pensar: "Isto está mesmo a acontecer!" Desde rapazes, que eram mais difíceis de manter tapados, que demoraram 15 dias a se adaptar ao saco-cama, até que, de repente, começaram a aceitar estar tapados e a dormir.

A minha segunda filha, com um ano e meio, já se deitava e fazia assim (gesto de ajeitar a cama). Chegam as crianças à escola e falam sobre eles. Elas adoram o saco-cama e dizem que é delas, e isso é o feedback das mães.

Agora, como transmitir essa mensagem? Como fazer chegar essa ideia a mais pessoas? É algo que ainda estou a trabalhar, a parte da comunicação.

Agora é real, não é inventado, não é de todo uma expressão forçada. Eu costumo falar muito em lençóis-envelope e camas Minô. Mas, anteontem, a minha filha mais nova, que tem 5 anos, dorme num beliche, deitou-se em dois segundos e disse: "Viu, mãe, fui tão rápida!" A cama estava feita e eu respondi: "Pois, é bom ter uma cama Minô!"

E é isto: não temos que fazer a dobra, não temos que nos preocupar em ajeitar. Ela fez assim (gesto de ajeitar), e a cama ficou impecável. Ela estava tapada, e se tivesse de ir à casa de banho, a cama ficava no mesmo lugar, arrumada, como ela deixou.

Quais foram os maiores desafios para criar os produtos que fazem parte do portefólio da marca?

Os desafios continuam. E o maior é vender um lençol de dois metros a 100 euros, quando vemos um biquíni a 100 euros, e ninguém questiona. Os desafios são os preços dos produtos, a produção nacional, ser uma coisa que não é uma moda e que não é vista. Qualquer pessoa compra um biquíni ou umas calças para serem vistas. As pessoas não se importam tanto com o que compram.

Quais são os objetivos?

Quero muito fazer revenda, para que não esteja apenas no meu site. Vamos começar a vender na Baby Cool e vamos para a Amazon para o ano. A Knot fez agora uma parceria connosco. Vamos começar a estar nas Amoreiras [centro comercial] com um modelo para a escola.

Mas, a margem... Eles ganham quase mais e eu é que tenho o trabalho todo. Isto é muito ingrato. O marketing está caro, tudo está caro. Ou se tem um investimento ou uma injeção do investidor por trás, ou é muito difícil. É uma dificuldade manter uma marca portuguesa. As marcas portuguesas estão todas a fechar.

Mas a marca tem crescido.

Eu cresci organicamente até agora. Ainda hoje estou sempre atrás, a fazer contas e a ver onde é que posso melhorar. Não é nada fácil, e o caminho mais fácil é desmotivar e acabar.

Se pensarmos, um lençol tem uma duração maior do que um biquíni. Devíamos falar mais do “custo por uso” dos produtos?

Não se fala muito sobre isso. Por acaso, fiz um post no outro dia sobre isso, mas não aprofundei muito. Mas acho que, hoje em dia, há uma maior consciência financeira e de sustentabilidade. Há uma maior consciência do onde se gasta o dinheiro.

Além do saco-cama e do lençol-envelope, o mochilão é outro produto da marca.

Sem dúvida, o mochilão é outro produto que está a crescer. Este foi o terceiro ano e dizem que ao fim de três anos de se lançar um produto, é que se percebe se ele vingou. Eu sou apaixonada por mochilas desde sempre. Tem muito a ver com uma vida prática. Sou muito prática e descomplicada. Malas e malinhas, mudar de malas todos os dias, é muito giro para mulheres, mas não tem nada a ver comigo. Gosto imenso de desporto e de ser um bocadinho "deixa andar", vamos lá despachar, não vamos complicar.

E as mochilas sempre fizeram parte da minha vida. Depois, ao pensar nos sacos impermeáveis, surgiu o produto. De repente, uma coisa tão simples, tão útil, desde que são bebés, para os cocós sujos, os ténis, as lancheiras, e até para o ginásio. Porque não transformar uma mochila que tivesse uma parte impermeável? E ainda, no ano passado, pediram-me umas lancheiras.

De repente, tenho o mochilão. Lá está, se houvesse um investimento aqui por trás, o mochilão já estaria em todo o lado e em mais algum. Portanto, é tudo muito orgânico, mas são produtos que têm sido testados, e o feedback são as famílias. Não é só pelo "sim, são giros" e "podemos melhorar os padrões". Mas, essencialmente, o que eu gosto é que usem e que seja prático.

Há planos para lançar novos produtos em breve?

A dificuldade aqui não é não ter mais ideias, é ver se me foco em expandir o que já tenho. O meu problema, e o das pessoas criativas, é que estão sempre a lançar ideias. Mas para o próximo ano, em princípio, vamos lançar uma mochila que seja lancheira. A mochila lancheira será térmica.

Este ano fiz dois protótipos. Testei-os e mais uma amiga minha, que me pediu. Funciona lindamente, então acho que vai ter sucesso. Vai ser uma lancheira que dá para levar às costas, como os mochilões.

Além disso, os pijamas de inverno também estão a caminho. Vamos fazer uma coleção toda à volta dos contos infantis. Tem a ver comigo, com o meu trabalho, porque adoro contar histórias. No fundo, sou educadora de infância, apesar de não praticar. Sou apaixonada por isso. Vamos lançar uma coleção que está a ser criada, um padrão baseado no abecedário. A origem da ideia tem a ver com histórias tradicionais. O conceito vai ser à volta disso, valorizando a rotina do sono e a relação que temos com a criança, especialmente a hora de contar uma história, que é importantíssima. Desenvolver a relação entre pais e filhos é essencial, e histórias tradicionais que tenham alguma mensagem.

Nos dias de hoje, a sustentabilidade é um fator importante para muitas famílias. Como é que a Minô se posiciona?

Sem dúvida, tem sido uma aprendizagem constante. Aquela moda do 100% algodão... há tecidos antialérgicos que não são 100% algodão. Às vezes, há uma falta de informação por parte das pessoas. O que é um tecido orgânico? É um tecido muito mais caro, que vem de onde? Muitas vezes não vem de Portugal, e as pessoas vão atrás do orgânico só porque é moda. O que faz sentido?

Tem sido este caminho. Às vezes damos dois passos à frente para depois voltarmos atrás. O 100% algodão, nós sempre tivemos. Neste momento, estamos a vender coleções de 200 fios e 300 fios percal, que era algo que eu também não percebia muito bem a diferença. Custa mais a engomar, fica mais amarrotado, mas é melhor para uso em casa.

Para a escola, nós sempre tivemos a coleção 100% algodão, mas há uns que têm uma percentagem de poliéster, que já me pediram, para uso prático. Não precisam de ser passados a ferro. Portanto, estamos a poupar energia e o tempo das mães. A criança dorme bem, e o toque é igualmente macio. Há lençóis que têm poliéster que são mais macios que os lençóis 100% algodão, que são mais grossos. Esta informação também é um trabalho que se faz.

Quando mudei para os 100% algodão, a 200 fios percal, para a escola, a maioria das pessoas que já comprava começou a chamar-me a atenção: "Filipa, o outro era mais macio e não precisava de ser passado a ferro." E eu tive de explicar, "Pois, mas o outro tinha uma percentagem de poliéster e este é 200 fios percal." As pessoas querem lá saber. Afinal, pensavam que queriam saber, mas não querem.

E esta história da sustentabilidade também tem a ver com isso. Se passamos mais a ferro, estamos a perder mais tempo e a gastar mais energia. “O meu filho tem de dormir em 100% algodão, porque tem alergia? Mas já te informaste sobre o que são lençóis antialérgicos? Olha, estes são antialérgicos, e não são 100% algodão”. Portanto, há aqui uma educação e uma aprendizagem que não é muito fácil e não se muda do dia para a noite.

De certa forma, a marca também contribui para a economia local.

Os primeiros protótipos que fiz dos lençóis-envelope, foi com costureiras que me apresentaram. Bati à porta de todas as costureiras de Évora e comecei a perceber o que era. Eu adoro trabalhos manuais, dada a minha área, obviamente. E de repente, elas faziam acontecer uma coisa à mão que eu idealizava. Lembro-me perfeitamente, estava em casa de uma costureira, em condições difíceis. E, de repente, ela fez-me um lençol exatamente como eu queria para a minha casa. E aquele momento fez-me esquecer tudo o resto. Foi um momento tão mágico nosso…

Hoje em dia, tenho cinco ou seis costureiras que trabalham comigo. Quis valorizar essas pessoas, que têm uma arte espetacular, mas não são nada recompensadas nem valorizadas, e têm toda uma vida por trás. Portanto, isto é um bocado a “família Minô”. Elas tratam-me por patroa e por "boss", e sou tudo menos isso. Tudo é muito feliz. É ajudar a concretizar um sonho.

Isto também tem muito a ver com a sustentabilidade, para mim, porque elas estão a viver da Minô. Como é que eu estou a fazer isto? É ótimo para mim e para elas. Mas não é nada fácil. É muito mais fácil produzir em fábrica, mandar fazer e vender. Agora, ajudar estas pessoas e manter esta rede é o desafio diário, mas que é muito gratificante.

A parceria com a Amazon vai ajudar a internacionalizar a marca. É um objetivo?

É um caminho, e um objetivo. Lá está, eu ainda não tenho conseguido pôr em prática estes passos todos que sozinha tenho aprendido a dar. E por isso, prefiro estar mais um ano a perceber o que vai acontecer do que de repente afogar-me na Amazon e não conseguir perceber o que está a acontecer à marca. Mas a marca tem tudo, este conceito de autonomia, sustentabilidade, a vida prática, um conceito muito nórdico.

Deixaste Lisboa e mudaste para Évora. Como tem sido desenvolver o negócio a partir de uma cidade tão diferente?

É muito mais fácil. Quando lancei a marca foi logo aqui. Os primeiros protótipos foram feitos em Lisboa. Mas tinha de ir no meio do trânsito para Corroios e aquilo era tudo um filme. E eu com a miúda pequenina. Tenho imensas saudades de Lisboa e, principalmente, do mar, sempre fui às sextas-feiras. Vivi na Ericeira e ia à Praia Grande. Custa-me muito esta parte, não estar com o mar ao pé. Agora, no dia a dia prático, é uma maravilha. É fácil pegar no carro e vais a uma costureira e dizes: “Olha, preciso disto, quem é que me ajuda a fazer?" “Por acaso, tenho aqui uma pessoa” e dão-me o contacto e eu vou lá a seguir. Portanto, é muito mais fácil aqui, num meio pequeno. De repente, num dia estou em todo o lado. Em Lisboa era impensável. Mas tenho de ter um ponto de venda em Lisboa.

O que dá mais satisfação em gerir a Minô e ver o impacto da marca nas famílias que a adotam?

O feedback é sempre extraordinário. Claro que há feedbacks que não são assim tão bons, mas são muito poucos. Mas essencialmente, é este fascínio das pessoas. Fiz uma sessão fotográfica na escola a semana passada, com cinco miúdos, e três deles já dormiam em sacos-cama. A satisfação dos miúdos a deitarem-se numa caminha… Todas as crianças gostam de fazer caminhas, não é? E aquela paixão que tenho pelo meio infantil, pela educação de infância. Muitas pessoas me perguntam: "Não tens saudades?" Eu sei que tenho um dom para as crianças e sei que correram lindamente os oito anos que eu trabalhei [como educadora de infância].

Agora, não tenho saudades nenhumas de estar presa das 9 às 17h e não conseguir fazer mais nada. Aqui, trabalho para elas. E as educadoras são as primeiras fãs disto que lancei. Só dizem: "Devia ser obrigatório em todas as salas." Porquê? Porque é humanamente impossível. Porque não se valoriza o que é ser educadora, não se valoriza o trabalho que se tem. É muito ingrato. As crianças estão muito mais confortáveis e nós podemos estar a fazer planificações, em vez de estarmos a tapar crianças durante uma hora. É tudo muito exigente fisicamente, mais a parte cognitiva, mais a parte emocional, que é desgastante. De setembro a novembro é um tempo mesmo desgastante para as educadoras. E ninguém tem noção disto.

É isto que me faz ter um orgulho. Às vezes penso: "Pá bolas, Filipa, se outra pessoa tivesse outro tratamento, se calhar já tinha a marca posta, não sei onde." Mas, por outro lado, era educadora de infância, nem redes sociais tinha, nunca fui empresária na vida. A Minô tem crescido ao longo de seis anos, todos os anos cresce mais.

Produto favorito da Minô?

Eu acho que continua a ser um saco-cama, por aquele rolinho, aquela forma de transportar e o que realmente representa. Acho que tenho dúvidas porque as minhas filhas já estão noutra fase. A Pilar já não dorme a sesta na escola, portanto, eu já não uso todos os dias. Mas aquilo é incrível, usa-se em qualquer lado. Eles próprios vão buscar o saco-cama. Depois, os lençóis-envelope. Agora nesta fase, para mim, é o que eu mais tiro proveito todos os dias. E o mochilão, não vivo sem ele no verão. Portanto não sei qual escolher. Mas para entrar no mundo Minô, é o saco-cama.

Momento mais desafiador da tua jornada empreendedora?

Aprender a parte burocrática. A gestão de passar faturas, o investimento para o site. Não é tanto vender e lançar a marca, mas como é que se cresce e qual é o caminho a nível da organização, porque adorava poder passar a vida a criar e a desenhar. Mas depois há toda a parte de gestão de empresas. Para mim é o maior desafio.

Maior lição que aprendeste como mãe e empresária?

Não desistir dos sonhos, sem dúvida alguma. Eu sou super sonhadora e, de repente, o sonho tornou-se realidade graças ao meu marido. Acho que sozinha não tinha conseguido. Não tinha redes sociais e hoje em dia penso: Os diretos que eu faço na marca, às vezes sinto-me ridícula. A realidade é que desde o primeiro direto que eu fiz, e quando me dizem "Ah, não gosto de aparecer": tudo funcionou. Portanto, não é preciso inventar muito. Sê tu própria e fala. Mesmo que sejam 14, 15, 20 pessoas. Não precisam de ser cento e tal. Mas se são 20 pessoas a comprar em duas horas, três horas, já foi bom! Por isso é não ter medo, acreditar.

Próximo grande objetivo para a Minô?

É a internalização da marca. Antes disso é consolidar a revenda em Portugal e, depois, começar a exportar.