Miguel Raposo, consultor de Marketing de Influência, gestor e consultor de vários influenciadores no mercado nacional, entregou aos escaparates o seu livro com conceitos, dicas, mas também os riscos, associados a uma atividade que, há apenas uma década, não encontraria sentido no nosso vocabulário quotidiano: Influenciador, ou preferindo-se Influencer.
No fundo, aquele ou aquela, capazes de influenciar um “comportamento, seja uma compra um serviço, ou outro”, explica-nos Miguel Raposo nesta conversa que traz como ponto de partida o seu manual: “Profissão Influencer”, uma edição da Manuscrito. Livro que se sucede ao título de 2018, “Torna-te um guru das redes sociais”.
Sem nos apontar fórmulas acabadas, o consultor de Marketing de Influência, considera que o sucesso no competitivo mercado da influência, reside, para “além do talento”, em “manter a autenticidade e genuinidade. As pessoas estão fartas de tudo o que soa a falso, ou, para usar um termo muito em voga no mundo das redes sociais, estão fartas de fake”.
Para Miguel, mais “importante que o número de seguidores é ter feedback dos conteúdos” e, naturalmente, saber contar uma história.
Uma profissão que nasce de um novo paradigma no contacto com os consumidores e quando a “publicidade tradicional começa a ser irrelevante”.
“No mundo digital atual, o influencer é antes de mais um criador”. À conversa com Miguel Raposo, vamos perceber porquê.
Miguel, comecemos por si esta conversa. Desperta atenção a sua apresentação ainda a abrir o livro. O que faz um gestor e consultor de influênciadores?
Neste momento estou a frente de uma nova agência de marketing de conteúdo a Monstera. Mas um gestor e consultor de influenciadores faz a gestão de carreira de um criador de conteúdo/influenciador, e trabalha na consultadoria diária para trabalhar o crescimento das redes sociais.
Alguns, entre os leitores, perguntar-se-ão, “o que é um influenciador?” Julgo que o Miguel está em ótimas condições para nos responder.
Gosto mais de usar a palavra criador de conteúdo. O fator humano é cada vez mais importante no marketing de influência. Não somos apenas consumidores, todos podemos ser criadores de conteúdos [Influenciadores], e, o que é ainda mais espetacular, todos somos - potenciais - criadores de engagement. Para simplificar, um influenciador é alguém que tem a capacidade de influenciar um comportamento, seja uma compra, um serviço.
Ao escrever o seu livro endereçou-o a um público específico?
O livro tanto pode ser um manual para quem simplesmente gostava de saber mais sobre o tema, ou uma ferramenta de trabalho para um criador de conteúdo. Tenho recebido um feedback incrível dos leitores. Recebo fotos com anotações do livro, a forma como escrevi o livro é para ser muito abrangente e de fácil leitura.
O influenciador estará para as marcas como um lobista para os corredores da política?
Não é bem assim. O Marketing de Influência ganha todos os dias mais relevância, quando a maior parte da publicidade tradicional começa a ser irrelevante. Não só porque as pessoas desconfiam desse tipo de discurso e estão fartas de ser inundadas com mensagens publicitárias, mas também porque num contexto com demasiada informação e excesso de estímulos é cada vez mais difícil para as marcas terem visibilidade, distinguirem-se, e passarem uma mensagem credível.
Com um investimento relativamente baixo, as marcas conseguem um retorno incrível. Obviamente que é necessária uma boa estratégia e fundamental garantir que o conteúdo é relevante e autêntico, tanto para a marca como para o influenciador. Para chegar ao seu target, os marketeers de influência contactam influenciadores, que fazem a ponte entre a marca e o consumidor.
No mundo digital atual, o influencer é antes de mais um criador. Pela sua alta capacidade de criação de conteúdo relevante para o seu público, e pela maneira como interage com os seus seguidores. O bom influencer trabalha a criatividade juntamente com as marcas, as boas marcas escolhem os influencers certos para elas. O trabalho de equipa permite construir em conjunto conteúdos reais, genuínos e autênticos.
O fator humano é cada vez mais importante no marketing de influência. Não somos apenas consumidores, todos podemos ser criadores de conteúdos.
Antes, as crianças queriam ser médicas, astronautas, pilotos de Fórmula 1. Hoje querem ser influenciadores. Onde reside o fascínio da atividade?
É efetivamente uma das profissões do momento. Tal como antes o fascínio era ser jogador de futebol, ou astronautas, hoje é ser influenciador. Recebo muitas chamadas de pais que pedem ajuda para tornar os filhos youtubers, porque é o sonho deles.
É simplista afirmar que o Marketing de Influência é uma forma de rentabilizar o trabalho do influenciador?
No Marketing de Influência, os seguidores e o alcance são métricas importantes, mas não são as únicas. Na realidade, é possível que nem sequer sejam as mais importantes, mas é as que as marcas mais valorizam. É óbvio que as marcas olham para o número de seguidores que um influencer tem quando querem determinar o seu raio de influência, mas é preciso ir mais longe. Uma marca deve consultar sempre uma agência de marketing de influência para garantir que vai trabalhar com os criadores de conteúdos corretos, e principalmente que os mesmos conseguem conversão para os objetivos de cada projeto.
Continuando na questão do valor, no mundo de um influenciador o erro pode pagar-se caro? Quais são os pecados maiores que podem deitar tudo a perder nesta atividade?
Na minha opinião, o maior erro é quando um influenciador deixa de ser genuíno. A sua audiência sente logo e, de imediato, o influenciador arrisca perder a credibilidade junto a sua audiência e marcas.
Portugal é um bom país para influenciadores, ou prefere abordar a questão numa perspetiva de que as oportunidades [neste caso por parte dos influenciadores] fazem-se?
Financeiramente, Portugal é já um bom país para influenciadores. Obviamente que existem mercados que compensa muito mais, mas todos os anos aumenta o orçamento para investimento em marketing de influência. Eu trabalho o lado de criar oportunidades juntos das marcas para novos projetos, para lançar novas ideias. Esse é o meu papel, juntar as marcas com criadores de conteúdo.
Na minha opinião o maior erro é quando um influenciador deixa de ser genuíno. A sua audiência sente logo e, de imediato, o influenciador arrisca perder a credibilidade.
Imaginemos que me sento à sua frente e que lhe digo: “quero tornar-me influenciador”. Qual é a primeira pergunta que me faz?
Normalmente antes de fazer a pergunta tento saber mais da pessoa, e preparar a reunião. Além de muito trabalho, sem talento ou algo que se destaque não é possível fazer milagres.
Além de talento, na minha opinião o grande “segredo” é sempre manter autenticidade e genuinidade. Acredito que o sucesso e principalmente manter o sucesso só depende disto. As pessoas não estão só fartas de publicidade tradicional. Nem estão só fartas dos meios de comunicação de sempre, como os jornais e a televisão - a “Netflix” é um mundo à parte, obviamente -. As pessoas também estão fartas de tudo o que soa a falso, ou, para usar um termo muito em voga no mundo das redes sociais, e não só, estão fartas de fake. Por isso insisto tanto, quando falo de influenciadores, na importância de se ser autêntico e genuíno.
Que requisitos deve cumprir o influenciador?
Não existe requisitos, mas sim muito trabalho como indiquei. Depois de avançar é preciso montar uma estratégia de conteúdos, isto não é desvirtuar a autenticidade, mas sim trabalhar o algoritmo das redes sociais para mais rapidamente aumentar seguidores e engagement. É necessário pensar em que redes sociais vamos estar, se é preciso investir em equipamentos, entre outros aspetos.
Miguel, um bom influenciador tem de saber contar uma boa história? Quais são os ingredientes para essa boa história?
Um bom influenciar tem que obrigatoriamente saber contar histórias. Os grandes influenciadores que nasceram no Youtube e agora no Instagram, contaram a sua história desde o início. Quem os segue sabe quase tudo sobre eles, e sabem tudo o que esta acontecer e o motivo. Isto é muito importante para criar ligações emocionais entre os influenciadores e a sua audiência.
Um bom influenciar tem que obrigatoriamente saber contar histórias. Os grandes influenciadores que nasceram no Youtube e agora no Instagram, contaram a sua história desde o início.
“Um bom influencer, ao fazer uma crítica de um produto, irá dizer exatamente o que pensa”. As palavras são do Miguel, no seu livro. Um influenciador consegue tornar rentável o seu negócio mantendo a isenção? Penso, por exemplo, aqueles apoiados por marcas.
Aqui dou a minha opinião, eu não aceito trabalhar uma campanha que não acredito na ligação do influenciador com a marca. O influenciador tem sempre de experimentar a marca, testar tudo para depois dar o ok que concorda em trabalhar com a marca. Só assim garantimos efetivamente que aquele criador de conteúdo vai falar exatamente o que pensa, o que nem sempre precisa de ser 100% bom para a marca.
Acho importante passar mesmo o que pensa e apontar o que pode não estar tão bem. Obviamente que as marcas depois validam o conteúdo, mas felizmente muitas marcas já entendem que é preciso este lado de testemunho e isenção real.
Quantidade pode não significar qualidade. Ter muitos seguidores é condição para se ser um bom influenciador?
Não, aliás muitos seguidores, muitas vezes significa engagement mais baixo e menor interação com os seguidores. Mais importante que o número de seguidores é ter feedback dos conteúdos. Frequentemente vejo posts de grandes influenciadores com perguntas, e as respostas são as mesmas de sempre...estás tão bonita, linda e por aí. Mas, na realidade, o influenciador fez uma pergunta que ninguém responde. Isto para mim não é ser bom influenciador.
O consumidor é inteligente, percebe a “manipulação”. As marcas sabem-no e procuram novos formatos de marketing. A influência é um deles. Não corremos o risco de uma sobre-exploração do formato, com cansaço do consumidor?
Não acredito que possa existir esse cansaço. Tal como anúncios de televisão, outdoors na rua, ou outros. Desde que o trabalho seja bem feito (o que não é fácil) o marketing de conteúdos/influência vai crescer muito nos próximos tempos.
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