100 anos de Portugália: "Queremos chegar a novos públicos através da nossa comunicação informal, impactante e descontraída"

A Portugália, uma das marcas mais icónicas de restauração em Portugal, está prestes a celebrar o seu centenário. Fundada em 1925, com a inauguração da histórica loja da Almirante Reis, a marca evoluiu de uma simples fábrica de cerveja para um símbolo da gastronomia portuguesa. Ao longo de 100 anos, a Portugália consolidou-se como um espaço de convivência, sabor e tradição, enfrentando desafios, reinventando-se e mantendo-se fiel à sua essência.

Em preparação para a celebração dos seus 100 anos, a marca iniciou uma profunda transformação, combinando modernidade com a herança histórica que a caracteriza. Desde a renovação do restaurante da Almirante Reis até ao rebranding do logótipo e a criação de uma nova campanha, "Nunca Mudes", a Portugália demonstra que inovação e tradição podem caminhar lado a lado. Além disso, a introdução de novos pratos no menu, juntamente com os clássicos que conquistaram gerações, reafirma o compromisso em agradar os clientes de sempre e atrair novos públicos.

José Maria Jorge, Diretor de Marketing Comunicação e Corporate do grupo Portugália fez um balanço deste tão longo percurso.

A Portugália está prestes a completar 100 anos. Quais são, na sua opinião, os principais marcos da sua história?

Ao longo dos anos existiram certamente muitos momentos marcantes duma marca tão relevante como a Portugália. Ainda assim não poderia deixar de referir a abertura da loja da Almirante Reis, em 1925, como momento inicial do que é hoje a Portugália, ou seja, é nesse momento que a marca passa de uma fábrica de cerveja apenas, para uma marca que não só vendia cerveja como também petiscos. Por outro lado, já mais recentemente o ano de 1997 que marca o início da expansão da marca com a abertura da segunda loja no Cais do Sodré. Finalmente o lançamento da primeira loja de Portugália Balcão em 2005 que marca mais uma vez a capacidade da marca de adaptar à realidade e estar presente também no segmento de quick service, tão relevante para os consumidores portugueses.

Quais foram os maiores desafios que a Portugália enfrentou e como os superou?

Como qualquer uma com 100 anos de história a marca, passou algumas dificuldades, mas que sempre conseguiu resolver através da implementação de soluções inovadoras. Por exemplo, aquando da crise das vacas loucas em 1995, que levaram a uma queda a pique no consumo de carne da vaca. A marca soube reinventar-se e abrir o leque de oferta do menu, introduzindo pratos que permitiram numa fase específica e desafiante, manter a atratividade junto dos consumidores.

Falando em 100 anos, o que tem mantido a Portugália relevante ao longo deste tempo?

Acima de tudo, e quando olhamos para trás e vemos uma história tão rica, de uma marca tão presente nas vidas dos nossos clientes, acreditamos que o facto da marca ter sabido, ao longo do tempo, manter a sua identidade bastante vincada, e nunca ter desvirtuado o que é na sua essência, conjugado com a capacidade e agilidade de se adaptar às necessidades e expectativas dos clientes que estão em contante evolução. A marca sempre soube manter-se relevante e muito próxima dos consumidores.

A renovação da marca é um facto importante nesta fase. Qual foi a principal motivação por detrás dessa renovação?

O mercado da restauração é um mercado extremamente dinâmico e, inclusivamente, este dinamismo tem acelerado nos últimos anos. Desta forma, sentimos a necessidade de nos adaptarmos às novas exigências e expectativas dos nossos consumidores e manter a marca atrativa e desejada não só para os atuais clientes, mas também para novas gerações e potencias novos clientes. Assim nasce todo o projeto Portugália 2025, que inclui o rebranding e que refresca a imagem que datava do início do ano 2000.

A transformação do espaço dos restaurantes começou pelo da Almirante Reis, o mais emblemático do grupo e onde tudo começou. Como foi pensada esta transformação e que mensagem quiseram passar?

Sim a Almirante Reis, pela sua relevância na história da marca, e por ter sido o primeiro restaurante em 1925, marcou também o pontapé de saída de toda esta transformação com a sua reabertura no dia 10 de junho de 2024, aquando da celebração dos 99 anos. Esta transformação foi pensada ao pormenor, de forma a mantermos a identidade, simbologia e história única desta loja, tão visível em elementos como as janelas, os azulejos ou os tetos, mas também trazer a loja para os tempos de hoje, com elementos-chave como os dois balcões (entrada e sala) decorados com os azulejos Viúva Lamego em forma de escudo, ou o fabuloso painel do artista AKA Corleone, e que interpreta de forma contemporânea os azulejos e o espírito da loja da Almirante Reis.

O logótipo também mudou, com a eliminação do escudo e o refresh no lettering. Como foi o processo criativo?

O novo conceito, desenvolvido em parceria com o Farelo Studio e Luís Mileu, visa acima de tudo dotar a marca de valores que cremos são chave para o futuro da mesma, como a diversidade e união, sem alear os valores históricos e tão enraizados na marca como a Portugalidade e a História. Assim o processo criativo foi obviamente bastante interessante, mas também levando o tempo para testar diferentes caminhos e abordagens e garantir acima de tudo, que a nova identidade transmitiria os valores que procurávamos.

A campanha "Nunca Mudes" foi lançada juntamente com estas mudanças visuais. Como é que esta campanha reflete o equilíbrio entre a evolução da marca e a sua herança tradicional?

A nossa nova campanha, idealizada pelo Clube Recriativo, clarifica de forma muito interessante, a mensagem de todo o movimento que estamos a fazer. O insight que sustenta a ideia criativa baseia-se no facto de podermos celebrar uma longevidade como a que temos, 99 anos, por termos sabido adaptar-nos às circunstâncias e necessidades dos consumidores ao longo do tempo, mas também por nos mantermos fiéis ao que faz de nós uma marca única. Mantivemo-nos fiéis aos nossos princípios, não perdemos a nossa essência. É isso que a campanha quer espelhar, mostrando que, mais uma vez estamos a saber adaptar-nos, com pés e cabeça aos novos tempos, sem desvirtuarmos quem somos.

A renovação não foi apenas visual, mas também houve mudanças em termos de oferta gastronómica. Como foi a recetividade do novo menu?

A recetividade do novo menu está a ser excelente, principalmente acreditamos, e pegando no conceito da campanha da resposta anterior, porque soubemos mudar e ajustar-nos, sem perdermos a essência de quem somos.  O facto de mantermos os nossos clássicos, como por exemplo, os bifes com o icónico molho Portugália, os croquetes ou o pudim flan entre outros, mas ao mesmo tempo introduzindo novos petiscos como o Polvo ao Alhinho, uma versão do “bife” com molho, mas com camarão tigre ou até a sobremesa “ovo estrelado” garante que nos mantemos fieis à nossa essência mas não perdemos capacidade de surpreender os nossos clientes.

Como esperam atrair um público mais jovem, sem perder a fidelidade dos clientes mais tradicionais?

Para além de tudo o que já comentámos, sobre o movimento que fizemos ter sido baseado na premissa de sermos fiéis ao que nos caracteriza como marca, e que acreditamos é uma forma de impactarmos novos consumidores, mas sempre valorizando a nossa base atual que tanto prezamos, queremos também chegar a novos públicos-alvo através da nossa comunicação, informal, impactante e descontraída, e de reforçar a nossa presença no ecossistema digital, nas suas mais diversas dimensões estando assim mais próximos dos hábitos diários de targets mais jovens e impactando-os através das nossas criatividades.

 O que espera que os novos clientes descubram na Portugália?

Esperamos acima de tudo que descubram que a marca se mantém fiel ao que sempre procurou oferecer, uma experiência assente na qualidade e sabor, em ambientes acolhedores e com um serviço simpático e amigável. Mas que esta experiência é também agora adaptada aos novos tempos, com um look & feel mais moderno, uma atitude descontraída, mas sempre focada em providenciar o melhor serviço possível. Uma verdadeira experiência Portugália onde comerão boa comida, passarão bons momentos e se sentirão sempre bem recebidos.