Ainda não se tinha estabelecido o conceito de “Happy Hour” em Portugal e já a Portugália praticava a “Hora da loira”, um momento em que os apreciadores visitam os restaurantes com cerveja a metade do preço, de segunda a sexta-feira, entre as 16h30 e as 18h30.

E será que há, em Lisboa, quem nunca tenha ouvido falar do bife com molho à Portugália? Gerações sucedem-se, e o emblemático restaurante do número 117 da Avenida Almirante Reis está agora de cara lavada.

Para aqueles que se habituaram a visitar o espaço, encontram várias novidades: uma nova decoração e uma nova imagem. O antigo balcão deu lugar a um novo, mais amplo, que serpenteia agora pela entrada, as mesas de madeira escura foram substituídas por mesas com tampos a fazer lembrar mármore e cadeiras de design moderno. O ambiente está a condizer com o presente, mas com o que importa do passado: os habituais do menu e a cerveja “a trabalhar bem”, em cima da mesa.

Novo espaço Portugália
Novo espaço Portugália créditos: Portugália

A história da Portugália é inseparável da história da cerveja em Portugal. A sua origem remonta a 1912, quando a Fábrica de Cerveja Leão e a Companhia Portuguesa de Cervejas se fundiram para criar a Fábrica de Cerveja Germânia, na mesma Avenida, a Almirante Reis. Com o objetivo de produzir uma cerveja de classe mundial, a nova fábrica, com 15.000 m², recebeu o melhor equipamento da época, importado da Alemanha, e contou com a colaboração de técnicos estrangeiros para garantir um produto de qualidade. Era um quarteirão inteiro, que ficou mais tarde conhecido como “Quarteirão Portugália” dedicado ao fabrico de cerveja, numa das zonas mais nobres da cidade.

No entanto, com a Primeira Guerra Mundial e com a crescente onda de nacionalismo em Portugal, o nome "Germânia" rapidamente se tornou um problema. Em 1916, a fábrica foi renomeada como Portugália, numa jogada de marketing que ajudou a consolidar a identidade da marca, que se mantém até ao presente, apesar de, entretanto, a fábrica ter deixado de existir.

O grande momento de viragem para a Cervejaria Portugália, como a conhecemos hoje, aconteceu em 1925. Nesse ano, surgiu a ideia de criar um espaço de restauração anexo à fábrica. Seria um local onde os clientes poderiam beber cerveja enquanto aguardavam o enchimento dos barris, na fábrica. “A ideia de servir cerveja avulsa, enquanto os clientes aguardavam, teve uma aceitação enorme e deu origem àquilo que conhecemos hoje como a Cervejaria Portugália”, afirma José Maria Jorge, diretor de Marketing da Portugália. Além da cerveja, o cardápio rapidamente se estendeu à oferta de petiscos. Daí vieram os mariscos e os famosos bifes com molho Portugália, que são até hoje alguns dos ex-líbris do restaurante, a par dos croquetes ou do pudim flan.

Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos
Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos Fachada do restaurante na década 1930 créditos: Arquivo Portugália

Nos anos seguintes, a Portugália estabeleceu-se como um dos locais mais emblemáticos de Lisboa. A sua esplanada passou a ser o ponto de encontro de artistas, desportistas e figuras públicas da sociedade portuguesa, sendo frequentada por personalidades como Amália Rodrigues, Vasco Santana ou Raul Solnado.

A década de 1970 trouxe consigo a turbulência política e social em Portugal, mas a Portugália conseguiu resistir. Após o 25 de Abril de 1974, a gestão foi assumida, novamente em 1977, pelas famílias Carvalho Martins e Carvalho Vinhas, que deram início a um novo ciclo que conheceu novos desenvolvimentos nos anos 1990.

Desafios ao longo do tempo

É difícil que um restaurante que tem praticamente 100 anos não tenha enfrentado diversos desafios ao longo da sua história. A verdade, é que a marca acabou por viver de perto os impactos e as mudanças da sociedade portuguesa. Um dos maiores foi a chamada “crise das vacas loucas”, que em 1995 provocou uma queda drástica no consumo de carne bovina. “Quando a crise das vacas loucas afetou o mercado, a Portugália soube reinventar-se. Expandimos o nosso menu, diversificando a oferta com novos pratos, mantendo a atratividade para os consumidores,” relembra José Maria Jorge.

Depois desse desafio, foi o momento de expansão. Em 1997, a Portugália deu o primeiro passo, abrindo uma segunda unidade no Cais do Sodré, uma das moradas que mantém até hoje. Belém, Alvalade e Parque das Nações são as outras.

Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos
Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos A Portugália do Cais do Sodré abriu em 1997. créditos: Divulgação

O ano de 2005 é aquele em que a Cervejaria Portugália se lança num novo conceito e também para fora de Lisboa. Portugália Balcão apresenta-se como um formato de restauração mais rápido e prático, normalmente presente em centros comerciais. A reabertura mais recente foi em Leiria, já com uma nova imagem, trabalho que tem vindo a ser feito desde junho de 2024.

Renovação e modernização: o rebranding de 2025

A transformação está em marcha. Num projeto que a equipa denomina Rebranding de 2025, a renovação a que assistimos não é apenas visual, mas também estratégica. “Sentimos que, para mantermos a marca atual e atrativa para novas gerações, era necessário um rebranding. O projeto Portugália 2025 reflete essa necessidade de modernização, sem perder a identidade e os valores históricos que definem a nossa essência,” revela José Maria Jorge.

A transformação começou pelo restaurante mais emblemático da marca, o da Almirante Reis, que foi reaberto a 10 de junho de 2024, precisamente no aniversário dos 99 anos. “A nossa prioridade foi manter a história e identidade desta loja única. Elementos como os azulejos ou os tetos foram preservados, mas também trouxemos elementos contemporâneos como o painel do artista AKA Corleone, que reinterpretou os azulejos e o espírito da casa de forma moderna,” explica o diretor em relação à renovação de um edifício considerado uma “Loja com História”.

Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos
Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos A renovação do restaurante teve lugar antes do aniversário de 99 anos, em junho de 2024. créditos: Divulgação

A mudança incluiu também uma atualização no logótipo, desenvolvido em parceria com o Farelo Studio e Luís Mileu. O tradicional escudo foi removido e a tipografia foi modernizada, mantendo os valores que caracterizam a marca, como a “portugalidade” e a sua própria história. “O objetivo foi dotar a marca de valores como diversidade e união, sem sacrificar a história e a tradição,” afirma José Maria Jorge.

A campanha "Nunca Mudes" lançada em paralelo com o rebranding reflete o equilíbrio entre a evolução da marca e a sua herança tradicional. “Queremos mostrar que, apesar de evoluirmos e adaptarmo-nos aos tempos, mantivemos a nossa essência intacta. Estamos a mudar, mas sem perder aquilo que nos torna únicos e que nos tem feito relevantes ao longo do tempo,” afirma o diretor de Marketing.

Outro grande passo nesta renovação foi a reformulação do menu. A oferta cresceu, mantendo os pratos tradicionais que tornaram a Portugália famosa, como os bifes com molho Portugália (a partir de 12,5€), os croquetes (1,70€), o pudim flan (3€), os mariscos (a partir de 4€), mas também os pregos (a partir de 8,50€), a açorda de camarão (15,5€), o pica-pau do lombo de novilho (35€) ou a mousse de chocolate com uma pitada de sal (3,5€). No entanto, novos pratos também fizeram a sua entrada, como o polvo ao alhinho (13€), o "bife" com camarão tigre (22,5€), e uma nova sobremesa, Ovo Estrelado, comemorativa dos 99 anos da Portugália. “A recetividade do novo menu tem sido excelente. Conseguimos manter os nossos clássicos, ao mesmo tempo que introduzimos opções mais modernas, sempre fiéis ao nosso ADN,” assegura José Maria Jorge.

Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos
Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos Sala de refeições antiga. créditos: Arquivo Portugália

Mas, numa marca tão tradicional, como continuar a ser relevante para as gerações mais novas? “A nossa comunicação tem sido mais informal, descontraída e impactante, e temos reforçado a nossa presença digital. Queremos estar mais próximos dos hábitos diários das novas gerações, sem deixar de valorizar os nossos clientes mais antigos, que são a base da nossa história,” afirma José Maria Jorge. A marca aposta numa abordagem mais criativa e próxima dos consumidores nas redes sociais, além de se tornar cada vez mais presente no mundo digital.

O que esperar do futuro?

De acordo com os responsáveis, o futuro da Portugália passa por manter-se fiel à sua missão: oferecer uma experiência gastronómica de qualidade, com um ambiente acolhedor e um serviço atento. “Queremos que os nossos clientes, novos e antigos, descubram que a Portugália continua a ser o mesmo lugar de sempre, mas agora com um look moderno, uma atitude descontraída e a mesma comida de qualidade que nos tornou famosos,” conclui José Maria Jorge.

Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos
Cervejaria Portugália. Um símbolo da gastronomia portuguesa a caminho dos 100 anos O balcão é um dos elementos mais marcantes da nova decoração. créditos: Divulgação

À medida que a Portugália celebra o seu primeiro centenário, fica claro que a sua história é marcada pela constante adaptação e reinvenção, sem nunca perder de vista as suas origens. A Portugália parece seguir, assim, firme e forte, pronta para os próximos 100 anos.